Mit Künstlicher Intelligenz (KI) bringen Menschen ihre Kreativität zum Ausdruck, im Web3 gestalten sie ihre Lieblingsmarken selbst mit und die Tokenisierung könnte ihnen bald die volle Kontrolle über ihre persönlichen Daten geben. Diese scheinbar geringfügigen Kontrollverschiebungen werden die Kräfteverhältnisse auf allen Ebenen verändern. Unternehmenslenker müssen sich fragen: Was sind die Kunden bereit, von sich preiszugeben? Wie können Marken Vertrauen aufbauen und neue Technologien für ihr Wachstum nutzen?
Es wurden fünf neue Trends identifiziert, die das Kräfteverhältnis und die Dynamik zwischen Marken und Kunden in den kommenden Monaten und darüber hinaus verändern werden. Den ersten Trend stellen wir Ihnen nachfolgend vor.
Trend 1 – I will survive
Die Welt schlittert von einer globalen Katastrophe in die nächste. Pandemie, Krieg, extreme politische Polarisierung, gestiegene Lebenshaltungskosten und die immer deutlicher spürbaren Auswirkungen des Klimawandels – die Herausforderungen sind vielfältig. Doch wie schon seit Jahrtausenden passen sich die Menschen an. Sie wechseln dabei zwischen vier Reaktionen: Fight (die Menschen erheben zunehmend ihre Stimme gegen Ungerechtigkeiten), Flight (die Menschen sehen sich nach Alternativen um), Focus (die Menschen konzentrieren sich auf das, was sie kontrollieren können) und Freeze (die Mescnhen schalten komplett ab und ziehen sich zurück). Wie die Menschen auf die Polykrise reagieren, wird sich auf ihr Kaufverhalten sowie ihre Beziehung zu Marken und zu ihren Arbeitgebern auswirken. Familien versuchen über die Runden zu kommen und reduzieren beispielsweise ihre Ausgaben für nicht unbedingt Notwendiges wie Streamingdienste und Abos. Ein Phänomen, das als „Great Cancellation“ bezeichnet wird. Menschen kündigen ihre Mitgliedschaft im Fitnessstudio, stellen ihre Beiträge zur privaten Rentenversicherung ein und heben ihre Lebensversicherung auf. In dieser Krise der Lebenshaltungskosten sparen sie häufig zuerst bei ihren sozialen Aktivitäten, was unter anderem zu Einsamkeit führen kann. Die Menschen gewöhnen sich daran, dass Instabilität zunehmend normal wird – und verändern sich dabei. Eine Folge dieser Entwicklung: Es entstehen neue Produkte und Services, die zu den Entscheidungen dieser neuen Kundengeneration passen.
Trend 2 – I‘m a Believer
Wer den eigenen Kundenstamm ausbauen will, muss eine Community aufbauen. In einer instabilen Welt suchen Menschen nach Orten, wo sie sich zugehörig fühlen. Daher werden die Marken der nächsten Generation in erster Linie als Communitys entwickelt, die Loyalität und Markenbeteiligung neu definieren. Drei Faktoren begünstigen diese Entwicklung: Communities of Belonging, exklusiver Zugang nur für Token-Inhaber (Token-Gating) und digitale Collectibles. Entscheidend ist, dass die Technologie an sich für die Kunden nicht besonders interessant ist. Unternehmen sollten sich daher auf den Nutzen konzentrieren. Ein Unternehmen, das diese Denkweise bereits verinnerlicht hat, ist Starbucks. Sein Treueprogramm Odyssey, das auf NFTs basiert, führt Kunden an das Web3 heran – durch Prämien und Brand Engagement. Brady Brewer, CMO von Starbucks, erklärt das so: „Das Programm basiert auf Blockchain- und Web3-Technologien, mit denen die Kunden interagieren. Sie bekommen davon allerdings nichts mit. Die Technologie ist nur der Enabler.“ Diese Web3-Entwicklungen werden aller Voraussicht nach dazu führen, dass Marken in einem engeren Kontakt zu ihrer Community stehen – und mehr Einfluss auf sie haben. Die Frage ist nur, wie sie diese neue Dynamik gestalten werden. Behandeln sie die Teilnehmenden beispielsweise eher als Kunden oder als Teil der Marke? Diese drei Faktoren ermöglichen das Modell: Communities of Belonging auf Plattformen wir Reddit, Discord und Twitch; Token-Gating als exklusiver Zugang nur für Token-Mitglieder; Collectibles in Form von digitaler Kunst, Autogrammen, Sammelkarten und mehr.
Trend 3 – As it was
Die Rückkehr ins Büro war für viele kein Erfolg – es gibt noch viel zu tun. Die zahlreichen Vorzüge, die das Arbeiten im Büro bietet, sind verloren gegangen: von zufälligen Begegnungen über gemeinsame Aktivitäten vor Ort oder die Förderung von Nachwuchstalenten. Ungewollte Kompromisse bei Mentoring, Innovation, Kultur und Inklusion werden jetzt deutlicher denn je. Unternehmen sollten Bestehendes nicht einfach nur weiter optimieren, sondern Arbeit völlig neu denken – und das Büro durch materielle wie immaterielle Anreize wieder attraktiv machen. Dafür ist es wichtig, Faktoren wie Spaß bei der Arbeit, Wertschätzung, Teamdynamik und bessere Ergebnisse in den Vordergrund zu stellen und den Führungsstil klar auf Purpose auszurichten. Derzeit wächst die Spannung zwischen denen, die die Autonomie der Remote-Arbeit schätzen, und denen, die den persönlichen Kontakt im Büro vorziehen. Es geht darum, das Geben und Nehmen zwischen Führungskräften und Mitarbeitenden neu zu gestalten und dabei über Geld und Leistung hinauszudenken. Führungskräfte müssen beide Positionen berücksichtigen und Modelle entwerfen, die für alle funktionieren und sich in deren Leben einfügen – nicht umgekehrt. Dabei geht es jedoch um mehr als die bloße Einführung neuer Regelungen: Die Führungsebene muss konsequent einen neuen Ansatz entwickeln und umsetzen.
Trend 4 – OK, creativity
KI wird zum Co-Piloten im kreativen Prozess. Bisher wurden neuronale Netze und Künstliche Intelligenz (KI) von Unternehmen vor allem zur Automatisierung von Prozessen oder Services eingesetzt. Das ändert sich jetzt: Neuronale Netze sind plötzlich für die breite Bevölkerung zugänglich und unterstützen bei der Entwicklung von Texten, Bildern und Musik. KI wird zum Co-Piloten für die eigene Kreativität. Marken und Unternehmen müssen sich jetzt mit diesem Thema befassen, da Innovationen mit erstaunlicher Geschwindigkeit auf den Markt kommen. Das Tempo ist so hoch, dass es wahrscheinlich nicht mehr lange dauern wird, bis KI ganze Metaverse-Welten erschaffen kann. Und das Marktpotenzial ist immens. Wie bei jeder neuen Technologie stellen sich auch hier ethische Fragen. Was bedeutet es beispielsweise für das Urheberrecht, wenn Originalwerke von Künstlern in KI-generierte Inhalte eingebettet werden? Kreative müssen sich weiterentwickeln, den Umgang mit diesen Tools erlernen und sich dabei auf ihr Handwerk und dessen Qualität fokussieren. Unternehmen sollten sich mit der Frage beschäftigen, wie sie sich in Zukunft von der Masse KI-generierter Inhalte abheben. Wie können diese neuen KI-Tools dazu beitragen, die Geschwindigkeit und Einzigartigkeit von Innovationen zu steigern?
Trend 5 – Signed, sealed, delivered
Ein Wandel im Umgang mit personenbezogenen Daten ist längst überfällig und zeichnet sich bereits ab. Tokenisierte digitale Wallets enthalten Zahlungsmethoden, Ausweise, Kundenkarten und mehr – und geben so den Menschen die Kontrolle über ihre eigenen Daten zurück. Sie können nun selbst entscheiden, was sie mit Unternehmen teilen und wie lange diese Zugriff darauf haben. Dafür hat The Linux Foundation, ein gemeinnütziges Technologiekonsortium, die Open Wallet Foundation (OWF) ins Leben gerufen, deren Ziel es ist, „eine sichere, vielseitig einsetzbare Open Source Engine zu entwickeln, mit der jeder interoperable Wallets erstellen kann“. Auch für Marken ist das ein Plus: Diese freiwillig weitergegebenen Daten sind viel wertvoller als die Informationen, die Cookies bisher liefern konnten. Denn sie sind detaillierter und werden bewusst geteilt, was Klickraten einen dringend benötigten Schub verleihen wird. Der Aufbau von Kundenvertrauen in Digital Wallets könnte zur Herausforderung werden. Doch es lohnt sich, diese direkt anzugehen. Denn die Technologie existiert bereits und funktioniert. Auch wenn sie noch am Anfang steht, können Unternehmen die Verbreitung in vielerlei Hinsicht beschleunigen.
Das Gesamtbild
Die bevorstehenden Verschiebungen der Kräfteverhältnisse werden zu einer neuen Form von Fortschritt führen. Das neue Kräfteverhältnis ermöglicht Unternehmen, Beziehungen zu Kunden aufzubauen wie nie zuvor. Loyalität und Mitbestimmung befinden sich an einem Wendepunkt und der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.
